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汽車圈春節檔已經打響 你準備好紙巾了嗎?

來源:中國汽車新聞網 | 2020-01-22 08:36:13
春節的腳步越發臨近,相信所有在外漂泊的人都有兩個字彌漫在心間“歸家”。不夸張地說,春節是每一個中國人的能量補給站,但同時也是車企營銷競技的“比武場”。

中國汽車新聞網訊 春節的腳步越發臨近,相信所有在外漂泊的人都有兩個字彌漫在心間“歸家”。不夸張地說,春節是每一個中國人的能量補給站,但同時也是車企營銷競技的“比武場”。

說是打響“新年”第一槍也好,還是給“全年”做個完美收官也罷,每逢春節都是品牌傳播的黃金營銷時段。

然而在信息爆炸的大背景下,現代人的注意力已經成為一種稀缺資源。好在隨著手機和網絡變得越來越好,微電影的興起也讓車企看到了春節營銷的新風向。

今年,這一風向延續。只不過,有了更多的車企和品牌參與,也有了更多的花樣和玩法。

其實營銷就是通過洞察目標受眾的生活場景、消費偏好等,瞄準他們的喜好、訴求設計相應的互動活動,從而促使受眾與品牌之間發生更加深度的互動。

最終的目的就是深化自身的品牌價值,提升原有用戶對自身品牌好感度的同時,還能影響到更多的潛在消費者。

也就是說,車企營銷的核心在于要與消費者達成共鳴,而這種共鳴又分為情感上的和產品上的。

顯然,這場春節營銷戰役,就是各車企利用中國傳統習俗打造的一次情感營銷。那么為了達到更好的效果,每個品牌在自己的春節營銷微電影中,都會設定一個“催淚”關鍵詞,并以此展開讓每位車主乃至準車主產生強烈的歸屬感。

今天,“汽扯扒談”就和大家分享幾部不同車企發布的微電影,也試著分析分析它們背后想要傳遞的“價值”。

奇瑞汽車--《你多久沒有拍過全家福了》

關鍵詞:全家福

每一個“事業狂”的背后,都有一個故作堅強的孩子。也許為了夢想或是更好的生活,很多人常常忽略了自己家人的感受,即便是過年也無法回家團聚。

奇瑞汽車用一部暖心的微電影,拋出了一個扎心的話題:你多久沒有拍過全家福了?

奇瑞汽車想要傳遞的,就是告訴每一個人,拼搏的道路沒有盡頭,但家人想要的卻很簡單,一張團圓的全家福就足以溫暖他們一整個冬天。

所以今年春節,不妨停下前行的腳步,早點回到家人的身邊。而艾瑞澤正是既能把你帶向夢想的遠方,也可以把你送到家人身邊的那輛車。

其實在“汽扯扒談”眼中,面對備受“寒流”裹挾的車市,奇瑞過去整整一年就像是一個“事業狂”,在種種挑戰和壓力之下,逆勢而行交出一張累計年銷74.5萬輛的優異成績單。

一直以來,奇瑞在大家心里的印象都是一個自主品牌“技術控”的代表。但隨著消費趨勢升級,購車群體的年齡下沉,奇瑞在近兩年也圍繞年輕化開展了一些創新營銷舉措,讓品牌價值得到進一步釋放。

艾瑞澤系列作為奇瑞瞄準年輕化市場的主銷車型,2019年共售出124,506輛,同比增長11.8%。這次春節之際,奇瑞又借助艾瑞澤為紐帶,將品牌與在外打拼的奮斗者聯系到一起,在傳達愛的同時,也將對用戶始終如一的關懷通過更生動的方式展現出來。

當你握住方向盤的那一個,是否也會思考同樣的問題呢?

BEIJING品牌--《溫暖回家路》

關鍵詞:送你回家

臘月二十三號晚間,北方傳統意義上的小年, 一趟由BEIJING品牌|北京汽車&北汽新能源聯合鐵路12306、中國中鐵、華夏出行申請加開的G4817次愛心專列從北京西站發車。

而這趟專列的乘客,正是那些辛勤付出了1500個日夜的京張鐵路建設者,以及部分為城市建設、國家發展做出奉獻的建設者。

與此同時,一部名為《溫暖回家路》的微電影也迅速在朋友圈發酵。

都說世上有千萬條路,最掛念的還是那條回家的路。一年來,無論是鐵路工人、網約車司機、快遞小哥,還是流動法庭法官、花樣滑冰運動員...正是他們每個人以樸素的堅持和不懈的奮斗,描繪出了我們城市的幸福畫卷。

然而,面對春運一票難求的痛點,回家卻成為了很多人的難題。因此,作為首都國企,BEIJING品牌也借此機會通過自己的力量,為這些默默堅守的奮斗者們,鋪就了一條溫暖幸福的回家路,讓他們今年能夠早點與親人團聚。

“你為國奉獻,我送你回家”。不得不說,雖然這是一次營銷活動,但同樣也是BEIJING品牌勇于承擔社會責任的表現。這不僅提升整個品牌在消費者心中的美譽度,更是讓營銷變得更具溫度。

另一方面,在“汽扯扒談”看來,這趟愛心專列的發車也象征著BEIJING品牌將繼續在產品向上、品牌向上的軌道中高速前行。

以北汽新能源為例。2019年,北汽新能源在連續7年斬獲中國純電動汽車銷量冠軍的同時,也對產品結構進行了進一步優化升級,著力打造了EU5/EX5EX3/EU7等新一代中高端車型,并在出行領域各大細分市場實現了全面突破。

而這一切,都將讓北汽新能源在新能源汽車產業越發成熟的2020年,以及未來更遠的十年,打下了堅實的市場基礎。

凱迪拉克--《想不到》

關鍵詞:勇敢的開始

與其它車企不同,凱迪拉克推出的短片《想不到》并不是單純的以自己品牌為背景,它更像是為今年賀歲檔電影《中國女排》做一波預熱。

其實,通過與電影跨界合作的方式提升品牌形象,這對于如今的汽車品牌營銷來說并不算什么新鮮的事情了。

只不過,汽車品牌贊助電影,最直觀的只能是產品,但植入的產品很難讓人印象深刻,因為絕大部分人看電影,都只在乎劇情和人物。所以除了植入,品牌與電影主題的切合點就很重要,這樣才能找到更多傳播點,達到更好的營銷效果。

影片中,郎平和白浪母女的深情表白觸動了很多人。在白浪看來,永不放棄的女排精神,也是她自信獨立前行的力量之源。

事實上,作為一個百年豪華品牌,凱迪拉克“所有的偉大,源于一個勇敢的開始”的品牌理念,與中國女排“永不放棄”的精神,有著諸多契合之處。

更重要的是,雖然只有短短7分鐘,但這部短片中凱迪拉克的植入更多是將車當做一個充滿溫馨的載體。這就突出了凱迪拉克不僅是豪華霸氣的“總統座駕”,同樣也是一個有溫度和有深度的品牌。

老實講,2019年的凱迪拉克盡管保住了豪華車市場第二陣營“老大”的位置,但與后方的差距卻在縮小。而除了產品結構調整帶來的客觀因素外,品牌力的下滑也從側面造成了一定影響。

為了實現后百萬時代的二次騰飛,凱迪拉克在營銷策略上也是多措并舉,啟用胡歌、古天樂、林俊杰三位偶像實力兼具的大牌明星代言旗下車型,并且強化了“后驅即豪華”的差異化定位,令品牌形象和在年輕人心中影響力得到快速提升。

那么這次聯手《中國女排》,凱迪拉克不僅可以再次向消費者展現出更多品牌內涵,在某種程度上也表明了 “無論對手多么強大,都勇敢全力以赴”的決心。

總的來說,車企通過一次成功的營銷,滿足消費者訴求的同時,也表達了自己的訴求,最終實現了雙贏的效果。當然,之前我們也說了,春節營銷這場戰役打的都是情感牌,而消費者對品牌情感的支撐點還是產品。

也就是說,任何一家車企,一個品牌,只有對自己旗下的產品負責,才是對你的用戶以及傳遞給消費者的每一句話負責。

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