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四季度銷量上揚 給福特中國2020年釋放什么信號?

來源:中國汽車新聞網 | 2020-01-17 13:42:20
從去年4月啟動“福特中國2.0戰略”決心走出低谷,再到12月底全新中型SUV銳際的上市,福特用一系列積極、有效的舉措不僅讓自己重新回到了穩定增長的正確軌道上,更重要的是讓經銷商和消費者重拾了對品牌的信心。

中國汽車新聞網訊 “贏不在起點,而在于轉點。”

想來,把上面這句話送給剛剛在中國走過2019轉型之年的福特再合適不過了。

從去年4月啟動“福特中國2.0戰略”決心走出低谷,到8月在“FUN DAY福特品牌日”上宣布正式吹響反攻號角;從9月發布“長安福特加速計劃”,再到12月底全新中型SUV銳際的上市,福特用一系列積極、有效的舉措不僅讓自己重新回到了穩定增長的正確軌道上,更重要的是讓經銷商和消費者重拾了對品牌的信心。

逆風而行,四季度銷量明顯回暖

1月13日,福特中國官方發布了2019年銷售報告。數據顯示,福特汽車公司及其在華合資公司全年銷量共計567,854輛,較2018年下降26.1%。雖然這個數字帶給我們的感覺是福特依然在低谷徘徊,但如果翻出福特去年下半年的成績單便不難發現,福特從第三季度就開始環比穩定上漲,到了第四季度,福特總銷量已經達到146,473輛,環比繼續增長11.8%。

最終,福特將自己2019年的在華銷量表現描繪成了一條“微笑曲線”。而這對于通過持續推動品牌、產品、服務以及營銷等多項舉措加速回歸“賽道”的福特來講,顯然是十分可喜的。

其實作為一個百年汽車品牌,也是美國三大汽車巨頭之一,福特算是最早一波被中國消費者熟知的跨國車企了。早在1993年,福特就開始在華建立銷售渠道,2001年長安福特成立后,福特又通過嘉年華、福克斯等車型迅速打入主流家用車市場,并深深在中國市場扎下了根。

而隨著產品線的愈發豐滿,以及豪華品牌林肯的引入,福特在中國市場的市占率更是持續走高,并在2016年達到頂峰,旗下各業務單元全年在華總銷量突破了127萬輛。

然而誰都沒有想到,從那之后,在中國市場勢如破竹的福特會陡然走起下坡路。或是受到車市“寒潮”的裹挾;或是自身產品迭代出現了斷層;亦或是國產車的崛起轉變了國人的消費觀...總之,福特在中國市場的銷量和影響力出現了嚴重下滑,變革已經迫在眉睫。

要知道,面對逆境,迅速重整旗鼓,找到再次突破的切口,決定了一個企業能夠走多遠。而事實上,為了自救,福特在去年進行了一番大刀闊斧的改革。

目前來看,無論是組織架構還是人事任命,以及戰略規劃和產品投放,福特都頂住了持續下行的市場大環境,終端零售逐步顯現出止跌回暖的信號。

連發多款新車,銷量增長自然水到渠成

值得一提的是,福特的這種回暖趨勢,并不單單是一款車型或者一個業務的增長,而是從福特、林肯全線的回暖。如今,福特在中國已經實現了對轎車、SUV、商用車以及豪華車等多個細分市場覆蓋,并且在各細分市場上也都有著占據一席之地的車型,而它們對2019年福特在華業務的回升奠定了關鍵基礎。

具體來看,福特品牌去年第四季度銷量達83,336輛,環比增長7.6%。其中,福特品牌SUV產品第四季度銷量環比增長11.5%;福特福克斯第四季度銷量同比增長7%;全新福特金牛座和福特新蒙迪歐第四季度分別獲得19.2%和26.6%的環比增長。

還有在高端皮卡領域有著強勢地位的福特皮卡車型,得益于限購政策延伸到更多二三線城市,在2019年全年銷售也繼續了良好的表現。福特F-150在去年第四季度和全年銷量分別增長47.3%和46.6%;福特Ranger全年銷量同比增長28.3%。而在商用車方面,福特全順系列第四季度實現環比增長36.4%,同比增長10.6%。

至于在2019年為數不多實現正增長的豪華車市場中,林肯品牌同樣在第四季度帶來好消息。林肯第四季度銷售12,937輛,環比增長11.4%;其中SUV產品勢頭強勁,林肯領航員Navigator全年銷量同比增長32.1%,第四季度環比增長 22.3%;林肯MKC和林肯航海家Nautilus第四季度環比分別增長22.6%和1.4%。

當然,除了原有主力車型基本上都出現環比上漲外,今年下半年福特發布新車的速度也明顯加快。

在很多人眼中,都將產品推陳出新過慢當做是福特跌下“神壇”的罪魁禍首。因此,加速產品研發和投放速度也就成為了“福特中國2.0戰略”中非常重要的一環。

以福特領界上市為起點,福特在2019年下半年以“中國速度”陸續推出領界EV、福克斯Active、全新金牛座、新銳界ST/ST-Line、福特F-150 LTD、林肯飛行家等多款針對不同市場的新車型。

不得不說,在“更福特、更中國”理念的指引下,這些車型憑借著福特區隔于其它品牌的“超凡駕馭”基因,以及全面普及的SYNC+智行信息娛樂系統和達到L2級別自動駕駛功能的Co-Pilot360™智行駕駛輔助系統,最大程度滿足了國人日漸多元化的購車的需求,重新樹立了福特在國人心目中的品牌形象。

特別是去年12月全新福特銳際上市之后,不足20萬起的售價、全系標配四驅、同級最輕的鋁合金懸架、同級最快全系7.5 秒加速破百以及同級最強1700兆帕車身結構鋼等產品特質,不僅定義了細分領域價值新標準,更再一次展現了其“重返賽道”的自信與魄力。

而根據“福特中國產品330計劃”,福特中國將在未來3年進入產品爆發期,預計會有超過30款新車型與中國消費者見面,這其中還包括10款新能源車型。從此前全新純電動SUV Mustang Mach-E的發布不難看出,福特在新能源領域也在朝著更高端化及智能化布局。

與此同時,2020年林肯也將迎來國產元年,目前全新林肯冒險家已經開啟預售。相信隨著更多新產品的導入,都將為2020年福特在中國市場的強勢回歸,增添更多的燃料和動力。

苦練“內功”,不僅要跑的快更要跑的穩

毫無疑問,身處于復雜多變的車市大環境下,好的產品無疑會使福特在賽道上跑的更快。但對于已經摔過一次跟頭的福特而言,自然已經深諳不光要跑的快,更要跑的穩的道理。

另一方面,從2019年整體汽車行業的走勢來看,存量競爭加劇,中國市場再次回到了頭部集中的時代。要重回第一集團陣營,福特必須在拿出產品誠意的同時,在營銷思路上也要展現出更多的智慧,以此推動用戶體驗和品牌口碑的升級。

正所謂“攘外必先安內”,福特中國2019年銷量穩步回升的背后,還與福特營銷思路的全面調整分不開。

在“福特中國2.0戰略”宣告福特在中國市場轉型之時,NDSD也重新梳理了主機廠與經銷商的利益關系,制定了“以銷定產”的新營銷策略,以終端消費者的真實需求來正向拉動整個銷售體系乃至生產體系的運轉,幫助提升經銷商的營銷能力,增加門店客流,從而實現經銷商獲客能力和福特銷量的提升。

可以說,這一策略的成功實施以及堅定執行,令經銷商的運營信心及盈利狀況明顯改善。2019下半年,有50%的福特經銷商都實現了盈利。同時,經銷商庫存結構的優化也讓福特車型的成交價格也非常穩定,沒有其它競品采用的通過大幅低折扣促銷拿消費者“割韭菜”的行為,從而也進一步帶動了福特各車型市場份額逐步回升。

至此,不管是從研發、產品,還是從銷售、營銷等方面都不難看出,福特為中國市場戰略轉型所做出的努力已經取得了不錯的回報,度過了最黑暗的時刻。

而來到2020年,福特還會深刻踐行“福特中國2.0戰略”,在各個領域按照計劃一步一個腳印地堅定前行。在前,有福特全新產品對于消費升級和未來市場主流趨勢的洞察;在后,有全國經銷商及福特中國每一位員工空前的團結和高漲的士氣,這一切都讓我們對福特2020年的表現充滿著期待。

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